ТОП-10 причин провала партнерских программ...

Сейчас очень многие компании анонсируют партнерские программы. Заметили?

Это и понятно - ужесточение законодательства в сфере интернет-рекламы, большое количество информационного шума, а также высокая стоимость организации эффективного отдела продаж внутри компании ведут к тому, что компании выходят на новую, но на самом деле старую схему привлечения лидов - по рекомендации.

Традиционный "сарафан" оцифровывают в бизнес-модель с системой мотивации, статусами партнеров. Такая система - норма для зрелых корпораций - сейчас становится все более распространена в среднем, малом и супер-малом бизнесе.

Почему в одних компаниях программы привлекают партнеров и приносят прибыль, а другие годами существуют лишь на бумаге?

Какие шаги нужно пройти бизнесу, чтобы партнерская программы была не только в голове основателя/руководителя или не просто на бумаге, а на самом деле приводит в бизнес клиентов и создавала экосистему вокруг компании в лучших традициях сетевого маркетинга, но ориентированные на сложные решения, например, ПО, услуги для бизнеса, оборудование?

Давайте разбираться.

Со-основатель ПОЛЕ:Т Ольга Суханова - специалист по развитию партнерских каналов продаж с опытом в международных ИТ-вендорах. Наши клиенты из малого и среднего бизнеса также периодически поднимают вопрос построение системы взаимодействия с партнерами.

Поэтому примеры будут не абстрактные, а выводы сделаны на ошибках и провалах, а также успешных программах реальных компаний.

Небольшая ремарка - в этом посте мы не рассматриваем классический сетевой бизнес или франшизу, а говорим про схему, когда партнер - либо агент, выполняющий роль “лидогенерации на аутсорсе”, либо реселлер, включающий ваши продукты в свой “каталог” и продающий их своим клиентам по договору.

1.Отсутствие владельца процесса
Нет ответственного менеджера, который будет искать целевых партнеров, выстраивать с ними отношения, напоминать о продуктах компании, инициировать маркетинговые активности, направленные на партнеров, поддерживать партнёров в процессе общения с потенциальными клиентами и станет «адвокатом» партнера в общении с внутренней командой. А также будет следить за выплатами комиссии.

Иногда эту роль берет на себя коммерческий директор или сам собственник. Если все остальные задачи делегированы — все ок. Если нет, чаще всего развитие партнерки оказывается на 150-м месте по приоритетности.

Иногда привлечением партнеров нагружают помощника, маркетолога или продавцов. И ничего не происходит — по той же причине.

2.Невыгодная или мутная экономика.
Партнерам не очевидно, как заработать на участии в программе. Небольшие проценты; сложная система расчётов; чтобы получить выплаты, нужно сделать 110 «ку» и т. д. — никому не нужны сложности, особенно, если это не ключевой или не единственный источник дохода.

3.Отсутствие информационной, маркетинговой поддержки, поддержки продаж.
Нет рекламных материалов, заточенных под ЦА партнеров, нет обучения по продукту, помощи в проведении сделок. Еще раз — никому не нужны лишние сложности.

4.Непонятное ценностное предложение для партнера.
Очень и очень частая причина. Компания не ответила на главный вопрос партнера: «Почему я должен продавать именно ваш продукт, а не кого-то ещё?». Нет уникальных преимуществ, кейсов или условий.

Кстати тут же часто оказывается, что ценностного предложения нет не только для партнеров — но и вообще. Если внутренняя команда, отвечающая за продажи, не может за 5 секунд объяснить человеку с улицы, что, для кого и зачем вы делаете — партнеры тем более с этим не справятся. И даже не будут пытаться.

5.Сложный продукт с непонятной ценностью.
Особенно если целевые партнеры — из других областей бизнеса и не разбираются глубоко в вашей тематике.
Если Ваша бизнес-модель не предполагает, что партнеры должны сами продавать, без вашего участия, то партнеры не должны быть экспертами по вашим продуктам. Они должны понимать потребности своих клиентов и знать ключевые слова, по которым они за ручку приведут клиента к вам.

Тут может быть интересное исключение — когда партнеры искренне «горят» тем, что Вы делаете, они с большей вероятностью будут погружаться в тему, разбираться в деталях. И это отличный способ повысить лояльность и продажи. Можно и нужно к этому стремиться, но строить партнерскую модель исключительно на любви к вам или вашему бренду не стоит.

6.Не выбран целевой профиль партнеров.
Компания бросается привлекать всех подряд, а не тех, у кого есть доступ к нужным клиентам и чей бизнес синергичен с её продуктом. В итоге — много суеты, мало результатов. Тут все то же самое, как в определении ЦА клиентов.

7.Невыполнимые условия, высокая планка для вступления в программу.
Слишком жесткие условия вступления в программу или получения вознаграждения, которые сразу отсекают потенциально хороших партнёров.
Новые партнеры как любой новый рынок — сначала нужно преодолеть психологическую инерцию, доказать, что с Вами можно и выгодно иметь дело, обучить, выстроить процессы. Даже крупные компании чаще дают базовый доступ к партнерской программе легко и без лишних условий.

Ужесточать требования имеет смысл гораздо позже, когда у Вас возникает задача усилить коллаборацию с лояльными, приносящими стабильную прибыль партнерами.

8.Сложные и непрозрачные процессы. Нет защиты сделок или она существует лишь формально.
Партнёр не понимает, как зарегистрировать сделку, отследить её статус и получить выплаты. Отсутствие автоматизации (партнёрского портала), куча бумажной работы, необходимость каждый раз общаться с разными представителями компании тормозят взаимодействие.

Здесь же отметим важный момент - защиту сделок и фиксации во внутренних системах источника сделки. Если нет гарантии производителя, что сделка не утечет к другому реселлеру, например, через сейла компании и партнер останется без прибыли и приведенного клиента — потенциальный партнер с вероятностью 99% будет рекомендовать не вас, а ваших конкурентов. Отдельная история, как выстроить мотивацию и работу отдела продаж, чтобы это гарантировать.

9.Недостаток коммуникации.
Это по сути продолжение пункта 1. Если никто не напоминает о компании, партнёры не узнают о новых акциях, продуктах и успехах, нет регулярных новостей, вебинаров, обучения, да и просто «Привет, как дела?» — в мире информационного перегруза, о ней забывают.

10.Отсутствие стратегии и терпения.
Руководство ожидает взрывного роста через месяц-два после запуска. Не увидев мгновенных результатов, программа признаётся неудачной и закрывается, не успев принести результаты.
В реальности первые продажи могут произойти через полгода, особенно если речь идет о сложных B2B продуктах, где любой цикл продаж не быстрый.

Выводы: Это конечно только общие моменты, в зависимости от бизнес-модели возможны нюансы. Но ключевая идея, которую хотелось бы здесь отметить, что партнерская программа — это не «приводите клиентов, а мы вам за это заплатим %» — это тот же процесс продаж, как и с клиентами. Причем осложненный наличием еще одного участника — партнера.

Чтобы программа начала приносить продажи, партнеру нужно пройти по пути от стороннего наблюдателя до спонсора и амбассадора ваших продуктов. И задача компании — найти тех, у кого есть мотивация, потребность, чтобы этот путь пройти, и помочь им, облегчая процесс на каждом шаге — от регистрации до получения комиссии.

Что нужно предусмотреть в компании до того, как разрабатывать партнерскую программу, во время разработки и в процессе внедрения — в следующем посте.

Выводы: Выше перечислены лишь общие моменты, в зависимости от бизнес-модели возможны нюансы. Но ключевая идея, которую хотелось бы здесь отметить, что партнерская программа — это не «приводите клиентов, а мы вам за это заплатим %» — это тот же процесс продаж, как и с клиентами. Причем осложненный наличием еще одного участника — партнера.

Чтобы программа начала приносить продажи, партнеру нужно пройти по пути от стороннего наблюдателя до спонсора и амбассадора ваших продуктов. И задача компании — найти тех, у кого есть мотивация, потребность, чтобы этот путь пройти, и помочь им, облегчая процесс на каждом шаге — от регистрации до получения комиссии.

Если Вам нужна помощь в построении и запуске партнерской программы или индивидуальный разбор программы в вашей компании с поиском и устранением ошибок, Вы можете заказать консультацию эксперта ПОЛЕ: Т, заполнив форму заявки.

А что нужно предусмотреть до того, как разрабатывать партнерскую программу, во время создания бизнес-плана и в процессе его внедрения, чтобы программа начала приносить прибыль — читайте в следующее статье в нашем блоге.